Markkinointia on kaikki ne toimenpiteet joilla vaikutetaan siihen, että asiakas ostaa yrityksen tuotteen. Markkinointi ei ole pelkkää mainontaa ja myyntiä, vaan asiakaslähtöisesti tarkkaan suunniteltu eri toimintojen kokonaisuus. Markkinointi perustuu siihen, että asiakkaiden tarpeet tunnetaan ja niihin vastataan kilpailijoita paremmin.
Yrityksen tuotteiden on oltava sellaisia, että asiakkaat haluavat ostaa niitä. Niiden on erotuttava kilpailijoista ja oltava asiakkaiden tarpeiden ja mieltymysten mukaisia. Tarjotuille tuotteille on asetettava oikea hinta suhteessa kilpailijoiden tuotteisiin ja asiakkaiden hintaodotuksiin. Tuotteiden on myös oltava mahdollisimman helposti ostajien saatavilla. Tuotteiden olemassaolosta ja niiden ominaisuuksista on kerrottava ostajille markkinointiviestinnän avulla.
Kertakauppojen asemasta tavoitteena on saada uskollisia asiakkaita, jotka ostavat toistuvasti ja ovat tyytyväisiä. Asiakastyytyväisyys ohjaa markkinointia ja mittaa sen onnistumista. Mitä tyytyväisempi asiakas on, sitä varmemmin asiakassuhde jatkuu ja mitä pidempiä ovat asiakassuhteet, sitä paremmin yritys menestyy.
Yrityksestä ja sen tuotteista ulkopuolisille syntyvä mielikuva eli imago on tärkeä yrityksen menestystekijä. Yrityskuvamarkkinoinnilla pyritään luomaan ja vahvistamaan haluttua mielikuvaa.
Vaikka markkinointia on tuotteiden kehittäminen asiakkaiden tarpeisiin, mahdolliset asiakkaat eivät kuitenkaan välttämättä aina tiedosta tarvitsevansa tuotetta. Siksi markkinoinnin tehtävänä on myös herättää asiakkaan tiedostamaton tarve ja saada hänet kiinnostumaan tuotteesta. Esimerkiksi omakotitalon omistaja ei aluksi ole kiinnostunut lämpöpumpusta, koska hän ei ole tietoinen sen hyödyistä, vaikka kokeekin talonsa lämmityskustannukset korkeiksi. Kun hän myöhemmin saa markkinointiviestinnän kautta tietoa mahdollisuudesta alentaa talonsa lämmityskustannuksia lämpöpumpun avulla, alkaa hän vähitellen kiinnostua siitä ja päätyy lopulta hankkimaan lämpöpumpun.
Pienyrityksen markkinoinnissa tärkeää on oman asiakaskunnan löytäminen ja asiakkaiden tarpeiden tunnistaminen. Haasteeksi muodostuu usein hinnoittelu. Pienen yrityksen voi olla vaikeaa kilpailla hinnoilla, joten sen tuotteiden tulisi olla kilpailijoita houkuttelevampia, jotta asiakkaat ovat valmiita maksamaan niistä enemmän. Jos mahdolliset asiakkaat eivät tiedä yrityksen olemassaolosta, eivät tuotteet käy kaupaksi vaikka ne olisivat kuinka hyviä.
Aloittelevan yrityksen ongelma onkin usein markkinointiviestintä. Yrityksessä ei ole rahaa ja taitoa mainontaan ja muuhun markkinointiviestintään, eikä tuotteita kyetä tuomaan riittävästi esille.
Markkinointiajattelu on muuttunut aikojen kuluessa. Ennen ajateltiin, että markkinoinnin tehtävänä on ainoastaan saada kaupaksi tuotannon tuloksena syntynyt tuote. Nykyaikainen markkinointiajattelu puolestaan lähtee siitä, että yritystoiminnan on oltava asiakaslähtöistä, jolloin yritys ottaa asiakkaat ja heidän tarpeensa huomioon heti alusta pitäen ja suunnittelee tuotteet ja yrityksen koko toiminnan niiden pohjalta.
Markkinointiajattelun muuttumiseen aikojen kuluessa on vaikuttanut kilpailun ja asiakkaiden muuttuminen. Markkinointiajattelun kehityksessä voidaan tunnistaa viisi vaihetta:
tuotantosuuntautunut ajattelu
myyntisuuntautunut ajattelu
kysyntäsuuntautunut ajattelu
asiakassuuntainen ajattelu
suhdeajattelu
Käytännössä markkinointiajattelu ei kuitenkaan kaikissa yrityksissä ole kehittynyt näiden vaiheiden kautta. On edelleen yrityksiä, jotka toimivat tuotanto tai myyntisuuntaisella tavalla.
Tuotantosuuntautunut ajattelu
Tuotantosuuntautunut ajattelu perustuu siihen, että yrityksen tuotteet käyvät kaupaksi ilman sen kummempaa markkinointiakin. Aluksi monella alalla oli pulaa tuotteista, jolloin kaikki mitä saatiin valmistettua, myös saatiin kaupaksi. Yritysten ei tarvinnut pohtia asiakkaiden tarpeita, tuotteiden ominaisuuksia tai miten niistä kerrottaisiin asiakkaille, vaan ne ainoastaan keskittyivät tuotantoon. Jotkut pienyrittäjät ajattelevat edelleenkin tuotannon näkökulmasta. Kun kysyntä ylittää tarjonnan tuotantosuuntautunut ajattelu on mahdollista. Asiakkaatkaan eivät voi vaatia parempaa, koska heillä ei ole muuta vaihtoehtoa.
Myyntisuuntautunut ajattelu
Kun tarjonta markkinoilla lisääntyi ja yritysten välinen kilpailu kiristyi, asiakkaille tuli enemmän valinnan mahdollisuuksia. Tällöin markkinointiajattelu muuttui myyntisuuntautuneeksi. Tuotteet eivät enää käyneetkään itsestään kaupaksi, jolloin yritysten oli mietittävä keinoja miten asiakas saataisiin valitsemaan oma tuote kilpailijan tarjoaman vaihtoehdon asemasta.
Tyypillistä myyntisuuntautuneelle markkinointiajattelulle oli, että asiakkaiden toiveita ei juurikaan selvitetty, joten tuote oli edelleenkin muuttumaton tekijä. Sen sijaan myyntiä tehtiin aggressiivisesti ja mainontaa lisättiin. Tavoitteena oli saada asiakas keinolla millä hyvänsä ostamaan oman yrityksen tuotteita. Myyntimäärä oli tärkeämpi kuin asiakastyytyväisyys. Kielteiset mielikuvat markkinoinnista tyrkyttämisenä ja pakkomyyntinä ovat peräisin juuri tältä aikakaudelta. Tuotetta kehuttiin usein perusteettomasti ja luvattiin liikaa. Markkinoilla toimii edelleenkin joitakin myyntisuuntaisesti markkinoivia yrityksiä.
Kysyntäsuuntainen ajattelu
Myyntisuuntaisesta markkinointiajattelusta siirryttiin vähitellen kysyntäsuuntaiseen markkinointiajatteluun. Yritykset kiinnittivät aikaisempaa enemmän huomiota asiakkaiden tarpeisiin ja toiveisiin sekä niiden tutkimiseen. Tuotteita ryhdyttiin kehittämään saatujen tutkimustulosten ja asiakaspalautteiden perusteella enemmän asiakkaiden toiveiden mukaisiksi. Kysyntäsuuntainen markkinointiajattelu ajoittuu 1970 – 1980 luvuille. Kysyntäsuuntaisessa markkinointiajattelussa asiakkaita ei kuitenkaan vielä nähty yksilöinä, vaan enemmänkin massana joille kehitettiin tuotteita, jotka sopisivat kaikille.
Asiakaskeskeinen ajattelu
Kysyntäsuuntaista markkinointiajattelua seurasi asiakaskeskeinen markkinointiajattelu, jolloin asiakkaat nähtiin massojen asemasta yksilöinä, joille pyritään tarjoamaan heidän yksilöllisten vaatimustensa mukaisia tuotteita. Yrityksen on tärkeää löytää oma asiakaskuntansa, jonka tarpeet ja ostokäyttäytymisen se tuntee mahdollisimman tarkasti. Tavoitteena on vastata tämän asiakaskohderyhmän vaatimuksiin kilpailijoita paremmin. Ei riitä, että asiakas ostaa kerran, vaan hänet pitäisi saada ostamaan toistuvasti uudelleen. Yksittäisistä markkinointikampanjoista on siirrytty pitkäkestoiseen asiakassuhteita ylläpitävään markkinointiin. Yritysten on halvempaa ylläpitää myyntiä nykyisille asiakkailleen, kuin hankkia koko ajan uusia asiakkaita.
Asiakaskeskeistä markkinointia on esimerkiksi se kun asunnon ostaja pääsee omien toiveidensa mukaisesti vaikuttamaan jo rakentamisvaiheessa asunnon sisustusmateriaaleihin ja kodinkoneiden valintaan. Tai auton ostaja voi valita ostamaansa autoon mieleisensä värin ja varustelun. Asiakassuuntaisen markkinointiajattelun ydin on, että tuotteet räätälöidään asiakkaiden yksilöllisten tarpeiden ja mieltymysten mukaisiksi.
Massaräätälöinnillä tarkoitetaan toimintatapaa, jossa pyritään yhtä aikaa tuottamaan juuri asiakkaan haluama tuote ja samalla hyödyntämään massatuotannon etuja. Esimerkkejä massaräätälöidyistä tuotteista on asiakkaan toiveiden mukaan koristellut urheilukengät, asiakkaan valitsemista osista kokoonpantu tietokone tai maalipurkki, joka on sävytetty juuri asiakkaan toivomaan väriin.
Massaräätälöinnin etu asiakkaan kannalta on ennen kaikkea suuri tuotevalikoima, josta todennäköisemmin löytää juuri itselleen sopivan vaihtoehdon. Tuotteen hinta on todennäköisesti alhaisempi kuin täysin räätälöidyn tuotteen, ja toimitusaika räätälöityä tuotetta nopeampi. Hyöty valmistajalle on tuotteen lisääntynyt houkuttelevuus asiakkaan silmissä, joka puolestaan lisää tuotteen menekkiä.
Suhdeajattelu
Viime aikoina markkinoinnissa on korostunut aikaisempaa enemmän suhdeajattelu. Tämä tarkoittaa, että asiakkaiden lisäksi yrityksen on hoidettava suhteita kaikkiin niihin tahoihin, joiden kanssa se on tekemisissä. Hyvät suhteet yrityksen yhteistyökumppaneihin ja muihin ulkopuolisiin tahoihin voi tuoda yritykselle kilpailuetua.