Yritys asettaa tuotteidensa hinnat valitsemansa hinnoittelupolitiikan mukaisesti.
Kustannuksiin perustuva hinnoittelu
Kustannuksiin perustuvassa hinnoittelussa tuotteen hinta määräytyy kustannusten ja tavoitellun voiton perusteella. Hinnoittelussa lasketaan ensin tuotteen suorat muuttuvat kustannukset, joihin lisätään haluttu kate. Tämä kattaa yrityksen kiinteät kustannukset ja varmistaa tavoitellun voiton.
Kustannuksiin perustuva hinnoittelu ei ota huomioon markkinoiden kysyntää tai kilpailijoiden hintoja. Jos hinta on liian korkea suhteessa kilpailijoihin, yritys voi menettää asiakkaita. Toisaalta, jos hinta on liian matala, yritys voi menettää mahdollista voittoa. Se ei myöskään ota huomioon sitä paljonko asiakkaat ovat valmiita tuotteesta maksamaan. Jos tuotteen arvo asiakkaalle on suurempi kuin sen valmistuskustannukset yritys voi hinnoitella tuotteen liian halvaksi.
Markkinahinnoittelu
Vaikka hinta riittäisikin kattamaan kustannukset ja tuottaisi voittoa, se ei kuitenkaan välttämättä ole kannattavin hinta. Kustannusperusteisesti laskettu hinta on alin hinta, jolla tuote kannattaa myydä, mutta jos asiakas on valmis maksamaan enemmän, on luonnollisesti kannattavampaa myydä korkeammalla hinnalla. Kustannusperusteinen hinta on kuitenkin tärkeä tiedostaa, jotta sitä voidaan verrata asiakkailta saatavaan hintaan.
Markkinahinnoittelussa hinta määritellään sen perusteella, kuinka paljon asiakkaat ovat valmiita maksamaan tuotteesta. Tämä riippuu siitä, millä hinnalla kilpailijat myyvät vastaavia tuotteita ja kuinka arvokkaana asiakkaat pitävät tuotetta. Tuotteen hinta markkinoilla vaihtelee kulloisenkin kysynnän ja tarjonnan mukaan.
Psykologinen hinnoittelu
Hintojen asettamisessa on yleensä järkevää hyödyntää psykologista hinnoittelua, jolloin hinta pyritään esittämään niin, että se näyttää asiakkaalle mahdollisimman houkuttelevalta. Hinnan tulisi myös vaikuttaa tarkasti lasketulta, jotta se on helpompi perustella asiakkaalle. Tämä vähentää samalla asiakkaiden halukkuutta neuvotella hintaa alaspäin.
Yleisin tapa käyttää psykologista hinnoittelua on asettaa hinta vähän tasaluvun alapuolelle kuten esimerkiksi 1,99 €, 49 € tai 998 €. Tällainen hinnoittelu perustuu useisiin psykologisiin tekijöihin:
Kun hinta asetetaan hieman alle tasaluvun, aivot voivat kokea sen käsittelemisen monimutkaisempana, mikä saa hinnan vaikuttamaan tasalukua edullisemmalta.
Asiakkaat kiinnittävät usein ensimmäisenä huomionsa hinnan vasemmanpuoleisiin numeroihin, mikä voi johtaa siihen, että hinta koetaan todellisuutta matalammaksi. Esimerkiksi 1,99 € voidaan mieltää olevan lähempänä yhtä euroa kuin kahta, vaikka todellinen ero on vain yhden sentin.
Asiakkaat voivat myös ajatella tuotteen oikean hinnan olevan korkeampi ja kokea, että yritys tarjoaa alennusta laskemalla hinnan hieman tasaluvun alle. Tämä voi luoda mielikuvan siitä, että hinta on neuvoteltu alas ja edustaa parasta mahdollista tarjousta.
Asiakkaat ovat myös tottuneet hintoihin, jotka päättyvät 9:ään tai muihin vastaaviin lukuihin. Tällaisista hinnoista on tullut normi, josta poikkeaminen voi saada hinnan näyttämään kalliilta.
Psykologinen hinnoittelu toimii myös suurten hankintojen kohdalla. Esimerkiksi urakkahinta 29 830 € näyttää paljon paremmin perustellulta ja tarkemmin lasketulta kuin 29 000 € tai 30 000 €.
Hintojen asettamisessa on tärkeää huomioida hintakynnykset, joiden ylittäminen voi merkittävästi vähentää tuotteen kysyntää. Hintakynnykset esiintyvät usein tasalukujen kohdalla, joten hinnat pyritään asettamaan niiden alapuolelle. Näin voidaan välttää myynnin heikkeneminen, asiakkaiden korkeiksi kokemien hintojen vuoksi.
Hintojen porrastaminen
Markkinahinnoittelu voi edellyttää luovaa hinnoittelua, jolloin hintoja erilaistetaan kulloisenkin kysyntä- ja kilpailutilanteen mukaan. Hinnan erilaistamisella eli hintaporrastuksella tarkoitetaan saman tuotteen myymistä eri hintaan eri aikoina tai eri asiakasryhmille.
Hintaporrastus ajankohdan mukaan tarkoittaa sitä, että tuotteen hinta asetetaan kulloisenkin kysyntätilanteen perusteella. Hinta on matalampi silloin, kun kysyntä on vähäisempää ja korkeampi, kun kysyntä kasvaa. Tällä tavoin voidaan ohjata kysyntää hiljaisempiin ajankohtiin ja tasapainottaa kapasiteetin käyttöä. Esimerkiksi sesonkiaikoina hinnat ovat korkeammat, kun taas sesongin ulkopuolella ne voivat olla alhaisemmat. Lisäksi hinta voi vaihdella myös viikonpäivien tai kellon-aikojen mukaan.
Esimerkiksi rakennusmateriaaleja tai remonttipalveluja voidaan myydä talvella halvemmalla tai lomamökin vuokra tai lomamatkan hinta riippuu siitä, kuinka suositulle viikolle mökin vuokraus tai matka ajoittuu. Ravintolat voivat tarjota alennettuja happy hour -hintoja hiljaisempina aikoina ja elokuvateatterit voivat myydä arkipäivisin päivänäytösten lippuja halvemmalla. Tavoitteena on houkutella asiakkaita hiljaisempina aikoina ja lisätä myyntiä.
Hintojen porrastaminen asiakaskohderyhmän mukaan tarkoittaa sitä, että yritys myy samaa tuotetta tai palvelua eri hintaan eri asiakasryhmille. Tämä perustuu siihen, että eri asiakasryhmät voivat olla valmiita maksamaan samasta tuotteesta eri hinnan, riippuen esimerkiksi heidän ostovoimastaan.
Yritys voi maksimoida tuottonsa, kun se veloittaa asiakaskohtaisesti asiakkaan maksuhalukkuuden mukaan. Asiakkaat, jotka ovat valmiita maksamaan enemmän, tekevät niin, kun taas ne asiakkaat, joilla ei ole mahdollisuutta maksaa korkeampaa hintaa voivat ostaa tuotteen edullisemmin.
Jos hinta olisi kaikille sama, osa asiakkaista jättäisi tuotteen ostamatta ja osa taas olisi valmis maksamaan siitä enemmän, jolloin yritys ei saavuttaisi parasta mahdollista kannattavuutta.
Hintojen eriyttäminen eri asiakasryhmille voi myös houkutella uusia asiakkaita. Esimerkiksi opiskelija-alennukset voivat houkutella nuorempia asiakkaita, jotka saattavat jatkaa asiakkuutta myös tulevaisuudessa.
Asiakasryhmäkohtainen hintaporrastus toteutetaan tyypillisesti tarjoamalla alennettuja hintoja esimerkiksi opiskelijoille, eläkeläisille tai kanta-asiakkaille. Myös yrityksille ja yksityishenkilöille voidaan asettaa eri hinnat, esimerkiksi tarjoamalla yrityksille erityisiä sopimusehtoja tai tukkualennuksia suurista ostomääristä.
Esimerkiksi mainostoimisto voi tarjota samaa palvelua eri hinnalla riippuen siitä, onko asiakas pieni yksinyrittäjä vai suuri yritys. Kanta-asiakkaille voidaan tarjota alennuksia tai erikoishintoja, jolloin säännöllisesti ostavat asiakkaat voivat saada edullisemman hinnan kuin satunnaiset ostajat.
Asiakasryhmäkohtaisessa hinnoittelussa voi olla riski, että osa asiakkaista kokee sen epäoikeudenmukaiseksi, jos he huomaavat maksavansa samasta tuotteesta enemmän kuin toiset.
Hintojen porrastamista ajankohdan ja asiakkaan mukaan voidaan käyttää myös samanaikaisesti. Esimerkiksi parturikampaamolla voisi olla aamupäivisin edullisemmat hinnat eläkeläisasiakkaille.
Hinnan paketointi ja pilkkominen
Hinnan paketointi tarkoittaa useasta osasta tai tuotteesta koostuvan kokonaisuuden yhdistämistä yhdeksi paketiksi, jolle asetetaan yhteinen hinta. Pakettihinta on yleensä edullisempi kuin osien ostaminen erikseen.
Esimerkkejä pakettihinnoittelusta:
Hampurilaisravintolan ateriapaketti, jossa yhdistetään hampurilainen, ranskalaiset ja juoma yhdeksi kokonaisuudeksi. Vaihtoehtoisesti tarjolla voi olla perhepaketti, joka sisältää neljä hampurilaista, neljät ranskalaiset ja neljä juomaa edullisempaan yhteishintaan kuin ostettaessa tuotteet erikseen.
Ravintolan noutopöytä, jossa asiakkaat voivat kiinteällä hinnalla syödä niin paljon kuin haluavat.
Pakettimatka, jonka hintaan sisältyvät lennot, majoitus, ruoat, juomat ja aktiviteetit, tarjoten kattavan matkakokonaisuuden yhdellä maksulla.
Keittiöremontti urakkahinnalla, johon sisältyy vanhan keittiön purkaminen ja poisvienti, uuden keittiön suunnittelu, kaapistojen ja työtasojen asennus sekä loppusiivous. Asiakas saa etukäteen selkeän kokonaishinnan ja voi luottaa siihen, että kaikki tarvittava hoidetaan kerralla.
Elektroniikkaliikkeen tietokonepaketti, jossa tietokone, hiiri ja näyttö myydään yhtenä kokonaisuutena, usein alennettuun hintaan.
Kampaamon kauneuspaketti, johon sisältyy hiustenleikkaus, värjäys ja kulmien muotoilu, tarjottuna edullisempaan hintaan kuin palvelut erikseen.
Päivittäistavarakaupan herkkukori, joka sisältää valikoiman elintarvikkeita, makeisia ja juomia, markkinoituna valmiina lahjaratkaisuna.
Urheiluliikkeen talvipaketti, joka sisältää laskettelusukset, monot, kypärän ja suojalasit, tarjoillen kattavan välinekokonaisuuden talviurheiluun.
Hintojen paketoinnilla voidaan pyrkiä kasvattamaan asiakkaiden keskiostosta ja yrityksen myyntiä. Houkuttelevasti esitetty pakettihinta voi luoda asiakkaille mielikuvan edullisesta ostoksesta ja kannustaa heitä ostamaan enemmän kuin alun perin suunnittelivat, mikä kasvattaa keskiostoksen arvoa. Näin saavutetaan lisämyyntiä, jota muuten ei syntyisi.
Pakettihinnoittelu antaa asiakkaalle myös selkeyttä, sillä ostaja tietää etukäteen, mitä kokonaisuus tulee maksamaan. Toisaalta pakettihinnan läpinäkyvyyden puute voi vaikeuttaa hinnan arvioimista, jonka vuoksi myyjä voi saada asiakkaalta korkeamman hinnan.
Myyjälle pakettihinnoitteluun sisältyy enemmän riskiä, koska tuotteet tai palvelut myydään etukäteen sovitulla hinnalla, riippumatta siitä, mitä niiden tuottaminen lopulta maksaa. Esimerkiksi urakkaprojektien kustannuksia voi olla vaikea arvioida tarkasti etukäteen, joten riski on syytä ottaa huomioon hinnoittelussa.
Pakettihinnoittelu voi vähentää yksittäisten tuotteiden katetuottoa, koska paketteja myydään usein alennettuun hintaan verrattuna siihen, että tuotteet ostettaisiin erikseen. Tämä tarkoittaa, että yksittäisen tuotteen katetuotto voi pienentyä, sillä sen hinta osana pakettia on yleensä alhaisempi kuin normaalisti. Paketointi voi kuitenkin olla kannattavaa, jos asiakkaiden keskiostosten arvon kasvu lisää yrityksen kokonaismyyntiä ja -katetuottoa.
Jos pakettihinnoittelu kasvattaa myyntimääriä, se voi samalla auttaa parantamaan hankintojen ostoehtoja. Esimerkiksi ravintola voi suuremman myyntimäärän ansiosta ostaa raaka-aineita suuremmissa erissä ja saada ne edullisemmalla hinnalla.
Pilkottu hinnoittelu on pakettihinnoittelun vastakohta ja tarkoittaa sitä, että jokainen kokonaisuuden osa tai yhdessä ostettu tuote ja palvelu hinnoitellaan erikseen.
Esimerkkejä pilkotusta hinnoittelusta
Matkan ostaja maksaa erikseen lennot, majoituksen ja kuljetukset.
Remonttipalvelun hinta muodostuu työtuntien, matkakilometrien, materiaalien ja tarvikkeiden yhteenlasketusta hinnasta.
Ravintolassa jokainen ruokalaji hinnoitellaan erikseen, jolloin asiakas voi valita haluamansa alkuruoan, pääruoan ja jälkiruoan. Lisukkeet voidaan myös hinnoitella erikseen.
Tilausravintola voi hinnoitella tilavuokran, ateriat ja lisäpalvelut erikseen.
Autokorjaamo voi hinnoitella palvelunsa toimenpidekohtaisesti, kuten öljynvaihdon, jarrupalojen vaihdon ja ilmastointihuollon tai veloittaa tuntihinnan työhön käytetyn ajan mukaan sekä varaosat erikseen.
Siivousyritys voi veloittaa perussiivouksesta tuntihinnan ja erityispalveluista, kuten ikkunoiden pesusta tai lattian vahauksesta, erikseen. Erityispalvelujen hinnoittelu voi perustua esimerkiksi työhön käytettyyn aikaan tai neliömetrimäärään. Puhdistusaineet ja matkakulut voidaan myös veloittaa erikseen.
Pilkottu hinnoittelu on joustavaa asiakkaalle, koska hän voi valita tarvitsemansa osatekijät ja mukauttaa kokonaisuuden omien tarpeidensa mukaan.
Hinnoittelu on läpinäkyvää, sillä asiakkaat näkevät selvästi, mistä osista hinta koostuu ja mitä he maksavat kustakin osasta.
Kuitenkin yritys voi käyttää hinnoittelun pilkkomista vaikeuttaakseen asiakkaan kykyä hahmottaa lopullista hintaa ja vertailla sitä kilpailijoiden hintoihin, jolloin yritys voi mahdollisesti saada asiakkaalta korkeamman hinnan.
Koska asiakas ei välttämättä tiedä kaikkien osatekijöiden vaikutusta ostopäätöstä tehdessään, lopullinen hinta voi yllättää, jos se on korkeampi kuin alun perin arvioitu.
Lopullisen hinnan selviäminen vasta myyjän suorituksen jälkeen siirtää riskiä myyjältä ostajalle. Toisaalta, jos ostaja on valmis ottamaan riskin, pilkottu hinta voi olla edullisempi kuin pakettihinta. Esimerkiksi remonttipalvelun ostaminen tuntihinnalla voi usein olla urakkahintaa edullisempi vaihtoehto, koska myyjän ei tarvitse sisällyttää urakkahinnan riskilisää hintaan.
Perus- ja lisäosahinnoittelu
Paketoidun ja pilkotun hinnoittelun välimuoto on perus- ja lisäosahinnoittelu, jossa tuotteelle asetetaan vähimmäisvaatimukset täyttävä riisuttu perushinta. Lisäksi asiakas maksaa erikseen valitsemistaan lisäosista tai ominaisuuksista, jotka nostavat lopullista hintaa.
Esimerkkejä perus- ja lisäosahinnoittelusta
Lentoyhtiö myy peruslipun edullisemmin, mutta lisäpalveluista, kuten matkatavaroista, istuinvarauksista ja ruoasta, veloitetaan erikseen.
Auton perusmalli ilman lisävarusteita maksaa perushinnan, ja lisämaksusta asiakas voi valita nahkapenkit, erikoisvärin, erikoisvanteet tai muita varusteluun liittyviä ominaisuuksia.
Matkan järjestäjä veloittaa matkasta perushinnan, minkä lisäksi asiakas maksaa erikseen valitsemistaan lisäpalveluista, kuten opastetuista kierroksista, ruokailuista ja aktiviteeteista.
Pihanhoitoyritys tarjoaa pensasaidan leikkauksen perushintaan, jonka lisäksi asiakas maksaa erikseen risujen poiskuljetuksesta ja matkakuluista.
Rakentamis- tai remonttipalveluja tarjoava yritys veloittaa sovitun urakkahinnan lisäksi lisämaksuja asiakkaan valitsemista lisätöistä ja palveluista, jotka eivät kuulu alkuperäiseen urakkahintaan. Esimerkiksi muutokset alkuperäiseen suunnitelmaan, paremmat materiaalit sekä lisäpalvelut, kuten siivous tai rakennusjätteen poistaminen, veloitetaan erikseen.
Perus- ja lisäosahinnoittelun avulla yritys saa hinnan näyttämään edullisemmalta verrattuna siihen, että lisäosat olisivat sisällytettynä alkuperäiseen hintaan.
Asiakkaat voivat valita haluamansa lisäosat omien tarpeidensa mukaan ja maksaa vain niistä, jotka he tarvitsevat, ilman että heidän tarvitse maksaa ominaisuuksista, jotka eivät ole heille tärkeitä.
Toisaalta riskinä voi olla, että asiakas voi pettyä ja kokea itsensä huijatuksi, jos lopullinen hinta lisäveloitusten vuoksi muodostuu korkeammaksi kuin asiakas alun perin oletti.
Alennukset
Alennukset ovat tapa porrastaa hintoja, mutta niitä ei tulisi myöntää kevyin perustein. Alennuksesta tulisi aina saada enemmän hyötyä kuin sen myöntämisestä aiheutuu menetystä. Asiakkaalta voidaan edellyttää vastavuoroisuutta alennuksen saamiseksi, esimerkiksi ostosten ajoittamista myyjälle sopivaan ajankohtaan tai kerralla tavallista suuremman määrän ostamista.
Tyypillisiä alennusmuotoja ovat
Määräalennus annetaan suurista ostomääristä ja sillä kannustetaan asia-kasta ostamaan enemmän kerralla. Määräalennus voidaan antaa prosen-tuaalisena tai siten, että asiakas saa enemmän tuotteita alemmalla hin-nalla (esimerkiksi osta 3, maksa 2). Tavoitteena on kasvattaa asiakkaan keskiostoksen arvoa.
Uskollisuusalennus on alennus, joka myönnetään asiakkaille heidän pitkäaikaisen asiakkuutensa tai säännöllisen ostamisensa perusteella. Se voidaan toteuttaa esimerkiksi kanta-asiakasohjelman muodossa. Tavoit-teena on palkita uskolliset asiakkaat ja vahvistaa asiakassuhteita.
Asiakasryhmäalennus porrastaa hinnat asiakasryhmän perusteella, jolloin esimerkiksi opiskelijat, eläkeläiset, yritysasiakkaat tai tietyn yhdistyksen jäsenet saavat alennusta. Tavoitteena on lisätä myyntiä näille ryhmille alentamatta hintoja muille asiakkaille. Osalle normaali hinta voi olla liian korkea, kun taas toiset olisivat valmiita maksamaan enemmän. Asiakasryhmäkohtaisilla hinnoilla yritys pyrkii maksimoimaan myynnin, kate-tuoton ja kannattavuuden.
Ostoajankohtaan perustuva alennus annetaan asiakkaille, jotka tekevät ostoksensa tiettynä ajankohtana. Tällaisen alennuksen avulla yritykset pyrkivät ohjaamaan asiakkaita ostamaan hiljaisempina aikoina, jolloin ne voivat tasata kapasiteetin käyttöä hyödyntämällä hintaporrastusta.
Tutustumistarjous on uusille asiakkaille annettava alennus, joka houkuttelee kokeilemaan tuotetta tai palvelua. Tällaisia alennuksia käytetään usein esimerkiksi uuden yrityksen avauksen yhteydessä, jolloin tavoitteena on nopeasti saada tunnettuutta ja asiakkaita. On tärkeää, että asiakkaille kerrotaan alennuksen olevan voimassa vain rajoitetun ajan, jotta he olisivat valmiimpia hyväksymään korkeamman hinnan alennusjakson päätyttyä.
Ennakkotilausalennus myönnetään asiakkaille, jotka tilaavat tuotteen tai palvelun etukäteen. Esimerkiksi tapahtumanjärjestäjä voi tarjota alennusta lipuista, jos ne ostetaan hyvissä ajoin ennen tapahtumaa. Verkko-palveluiden hinnoittelussa voi saada alennuksen maksamalla koko vuoden käyttöoikeuden etukäteen kuukausimaksujen sijasta. Myös tukkukauppa voi tarjota ennakkotilausalennuksia jälleenmyyjille, jotka tekevät tilauksensa etukäteen. Tavoitteena on ennakoida ja varmistaa kysyntä, parantaa kassavirtaa ennakkomyynnillä sekä sitouttaa asiakkaita jo varhaisessa vaiheessa.
Poistomyynti tarkoittaa tilannetta, jossa vanhentuneita tai poistuvia tuotteita myydään alennettuun hintaan, jotta tilaa saadaan uusille tuotteille.
Vaikka alennukset voivat lisätä myyntiä ja asiakasmäärää, niihin liittyy myös riskejä:
Liialliset ja usein toistuvat alennukset voivat kiristää hintakilpailua ja saada asiakkaat odottamaan alennuksia, jolloin niiden teho voi heikentyä
Suuret alennukset voivat vähentää yrityksen myyntikatetta ja heikentää kannattavuutta.
Toistuvat alennukset voivat heikentää yrityksen ja sen tuotteiden arvostusta.
Yrittäjän on tärkeää miettiä, milloin alennuksia kannattaa käyttää ja miten ne vaikuttavat liiketoiminnan kokonaisuuteen pitkällä aikavälillä.
Maksuehdot
Hinnan lisäksi yritys voi käyttää asiakkaille myönnettäviä maksuehtoja kilpailuvalttina. Maksuehdot kattavat asiakkaalle tarjottavat maksutavat sekä mahdollisen maksuajan. Asiakas voi maksaa ostoksen ennen tuotteen tai palvelun luovuttamista, luovuttamisen yhteydessä tai sen jälkeen, jolloin kyseessä on luottokauppa. Luotolla myymiseen liittyy riski siitä, että asiakas saattaa jättää ostoksensa maksamatta, mikä voi johtaa yritykselle luottotappioon.
Mitä pidemmän maksuajan yritys myöntää asiakkaalle, sitä pidempään rahat ovat pois yrityksen käytöstä. Maksuaika voi kuitenkin olla tärkeä tekijä kaupan syntymisessä ja asiakkaan ostopäätöksessä, erityisesti suurten hankintojen koh-dalla.
Maksutapoja voivat olla esimerkiksi käteismaksu, luotto- ja maksukortit, lasku sekä verkkomaksu. Erilaisten maksutapojen hyväksyminen helpottaa asiakkai-den maksamista ja voi siten lisätä yrityksen myyntiä. Myyjän on arvioitava eri maksutavoista ja maksuajan myöntämisestä aiheutuvat kustannukset ja huomi-oitava ne hinnoittelussa.