Asiakkaan ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä ovat; tuotteen ominaisuudet, hinta ja saatavuus. Lisäksi asiakkaan tulee olla tietoinen näistä tekijöistä voidakseen tehdä itsensä kannalta parhaan valinnan. Yrityksen markkinoinnin kilpailukeinoja ovat siten ns. 4P mallin mukaisesti.
tuote (product)
hinta (price)
saatavuus (place)
markkinointiviestintä (promotion)
Eri asiakkaat arvostavat näitä tekijöitä eri tavoin. Joillekin tuotteen ominaisuudet ja laatu ovat tärkein tekijä ja he ovat valmiita maksamaan tuotteesta enemmän ja näkemään vaivaa tuotteen saadakseen. Joillekin toisille taas edullinen hinta merkitsee tuotteen ominaisuuksia enemmän. Joillekin puolestaan tärkeintä on ostamisen helppous. Tämän vuoksi myös eri yritykset painottavat näitä markkinoinnin kilpailukeinoja eri tavoin asiakaskohderyhmänsä odotukset huomioiden.
Tuote on yrityksen markkinoinnin lähtökohta jonka ympärille muut markkinoinnin kilpailukeinot rakentuvat. Liikeideassa määritellään yrityksen asiakaskohderyhmät ja tuotevalikoima, joilla asiakkaiden tarpeisiin pyritään vastaamaan. Tuote koostuu monesta eri osatekijästä, joita ovat varsinaisen ydintuotteen lisäksi kaikki ne tekijät, joilla on asiakkaalle merkitystä. Näitä voivat olla esimerkiksi tuotemerkki, takuu, myynnin jälkeinen palvelu jne.
Asiakkaalla tulee olla tarve tuotteen ostamiseen ja hänellä yleensä on mahdollisuus valita vaihtoehtoisten kilpailevien yritysten tuotteiden välillä. Eri asiakkaat painottavat ostopäätöstä tehdessään eri tavoin ostamiseen vaikuttavia tekijöitä. Esimerkiksi joillekin asiakkaille tuotteen laatu ja ominaisuudet ovat tärkein ostokriteeri, jolloin he ovat valmiita maksamaan tuotteesta enemmän ja tarvittaessa näkemään vaivaa sen saamisen eteen. Joidenkin toisten kohdalla puolestaan edullinen hinta tai tuotteen helppo, nopea ja varma saatavuus merkitsevät tuotteen ominaisuuksia enemmän.
Itse tuotteeseen liittyviä kilpailutekijöitä voivat olla esimerkiksi tuotteen ominaisuudet, tuotemerkki ja tuotteeseen liitettävät mielikuvat sekä tuotetarjonnan laajuus. Silloin kun asiakas kokee kilpailevien yritysten tuotteet keskenään yhtä hyviksi, hän tekee ostopäätöksensä muiden tekijöiden kuin tuotteen ominaisuuksien perusteella.
Yritykset eivät aina pyri kilpailijoita parempiin tuotteisiin, vaan kilpailuetua voidaan tavoitella muilla keinoilla. Esimerkiksi halpalentoyhtiöiden palvelut ovat yleensä laadullisesti heikompia kuin perinteisillä lentoyhtiöillä. Tämä korvataan kuitenkin asiakkaille edullisempina hintoina, jota asiakkaat arvostavat palvelun laatua enemmän. Joskus asiakkaalle ei kannata tarjota liian hyvää tuotetta jos asiakkaalle riittää vähempikin. Tärkeintä olisi löytää asiakkaan kannalta paras mahdollinen tuotteen ominaisuuksien, hinnan ja saatavuustekijöiden yhdistelmä.
Tuotteen tai palvelun hinta on tärkeä asiakkaiden ostopäätöksiin vaikuttava tekijä. Asiakkaiden suhtautuvat tuotteen hintaan vaihtelee. Jollekin edullinen hinta on tärkein ostoperuste, kun puolestaan jollekin toiselle muut tekijät, kuten tuotteen laatu ja ominaisuudet merkitsevät hintaa enemmän. Se millaista hinnoittelua yrityksen kannattaa noudattaa, riippuu yrityksen asiakaskohderyhmästä ja siitä miten hinta vaikuttaa valitun asiakaskohderyhmän ostokäyttäytymiseen.
Kolmas markkinoinnin peruskilpailukeino on saatavuus, joka on ostamisen helppoutta. Saatavuuteen vaikuttaa kaikki ne tekijät, joiden vuoksi tuotteen saaminen ja yrityksessä asioiminen pystytään tekemään asiakkaalle helpommaksi, nopeammaksi ja varmemmaksi.
Myyntikanavat
Eräs saatavuuteen liittyvä tekijä on myyntikanava, jolla tarkoitetaan sitä reittiä jota pitkin tuotteet kulkevat yrityksestä loppukäyttäjälle. Myyntikanava on suora silloin kun yritys myy itse tuotteensa suoraan loppukäyttäjälle ja epäsuora puolestaan silloin, kun tuote toimitetaan loppukäyttäjälle toisten välittäjäyritysten kautta. Esimerkiksi rakennusliike voi myydä rakentamansa asunnon suoraan tai antaa myynnin kiinteistönvälitysyrityksen tehtäväksi. Valmistaja voi myydä tuotteensa loppuasiakkaalle tukku- ja vähittäiskauppojen kautta jne.
Välittäjäyrityksen käyttö voi säästää yrityksen resursseja, tuoda myyntiin uskottavuutta ja tuote voidaan näin saada paremmin kaupaksi suuremmalle ostajajoukolle. Välittäjiksi voidaan tulkita myös suosittelijat jotka suosittelevat yrityksen tuotteita muille. Yrityksellä voi myös olla varsinaisen päämyyntikanavan lisäksi rinnakkainen myyntikanava, kuten esimerkiksi verkkokauppa.
Yrityksen ulkoinen saatavuus
Saatavuutta on se, että asiakas tarvittaessa löytää tietoa yrityksestä helposti ja nopeasti sieltä mistä hän osaa sitä etsiä. Tähän vaikuttaa mm. yrityksen nimen helppo muistettavuus. Lisäksi asiakkaan tulisi löytää kaiken tarvitsemansa tiedon. Esimerkiksi yrityksen aukioloaika ja osoite tulisi olla helposti löydettävissä yrityksen verkkosivuilta, jos asiakkaalla on tarve asioida yrityksessä jne. Yhteyden ottamisen yritykseen tulisi sujua helposti ja yhteydenottoihin tulisi vastata no-peasti. Ajanvarausta edellyttävä asiointi tulisi tehdä mahdollisimman helpoksi jne.
Saatavuuteen vaikuttaa yrityksen toimipaikan saavutettavuus silloin kun asiakkaalla on tarvetta asioida yrityksessä. Hyvää yrityksen toimipaikan saavutettavuutta on sijainti paikassa, johon asiakkaiden on helppo tulla. Tämän vuoksi esimerkiksi vähittäiskaupan on kannattavaa sijoittua hyvälle liikepaikalle. Toimipaikan saavutettavuuteen vaikuttaa lisäksi tuloreitti sekä kyltit ja opasteet perille. Autolla saapuvien asiakkaiden pysäköintimahdollisuus on eräs toimipisteen saavutettavuuteen vaikuttava tekijä.
Aukioloaika on myös tärkeä osa toimipaikan saavutettavuutta. Yrityksen tulisi olla avoinna silloin kun asiakkaat haluavat siellä asioida. Erityisesti pienten erikoisliikkeiden ja palveluyritysten kohdalla saatavuutta heikentää usein se, että ne ovat avoinna ainoastaan päivisin esimerkiksi kello 9.00 -17.00 välillä, joka vaikeuttaa kauempaa saapuvien ja päivätöissä käyvien asiointia.
Silloin kun asiakas ei saavu yritykseen vaan myyjä menee asiakkaan luokse, hyvää saatavuutta on asiakaskäyntien nopeus ja täsmällisyys. Tähän kuuluu asiakaskäyntien toteutuminen asiakkaalle sopivana ajankohtana ja täsmällisesti silloin kun on sovittu.
Saatavuustekijöitä ovat myös tuotteen toimitusaika ja toimitusvarmuus. Hyvää saatavuutta on tällöin se, että asiakas saa haluamansa tuotteen nopeasti ja varmasti sovittuna aikana. Eräs saatavuustekijä on myös tuotteen toimitustapa. Tuote voidaan esimerkiksi viedä myyjän toimesta asiakkaalle tai palvelu voidaan suorittaa asiakkaan luona.
Yrityksen sisäinen saatavuus
Sisäinen saatavuus on yrityksessä asioinnin sujuvuutta ja miellyttävyyttä. Tähän kuuluu mm se, että liikkuminen yrityksen tiloissa on helppoa ja asiakkaan haluama tuote tai oikea henkilö löytyvät nopeasti ja palvelu on nopeaa. Tähän voidaan vaikuttaa selkeillä opasteilla sekä sillä, että asiakkaita on palvelemassa riittävä määrä palveluhaluista henkilökuntaa.
Mahdollisesta odottamisesta tulisi tehdä asiakkaalle mahdollisimman miellyttävää. Joissakin yrityksissä on asiakkaita varten odotustila, jossa on tarjolla kahvia ja odottaessaan voi lukea lehtiä tai katsoa televisiota. Sisäistä saatavuutta on lisäksi vielä yrityksen asiakirjojen kuten laskujen, lomakkeiden, esitteiden jne. selkeys ja niiden tulee sisältää kaikki asiakkaan tarvitsemat tiedot.