Asiakassuhdemarkkinointi

Asiakassuhdemarkkinointi on markkinoinnin ajattelutapa jossa kertakauppojen tavoittelun asemasta pyritään pitkäkestoisten ja kannattavien asiakassuhteiden luomiseen ja ylläpitämiseen. Ei riitä, että asiakas saadaan ostamaan kerran, vaan hänet tulisi saada ostamaan toistuvasti uudelleen. Tähän tavoitteeseen pääsemisen kannalta olennaisia tekijöitä ovat asiakastyytyväisyys ja asiakasuskollisuus. Asiakaspalautteen, kanta-asiakasohjelmien ja asiakastietojen sekä sähköisen viestinnän mahdollisuuksien hyödyntäminen on tunnusomaista asiakassuhdemarkkinoinnille.

ASIAKASSUHDEMARKKINOINNIN HYÖDYT

Asiakassuhdemarkkinoinnin lähtökohtana on ajatus siitä, että pitkäkestoiset asiakassuhteet ovat yritykselle ajan mittaan kannattavampia kuin satunnaisten asiakkaiden tuomat kertaluonteiset tuotot. Yritykselle on halvempaa ylläpitää myyntiä nykyisille asiakkaille, kuin hankkia koko ajan uusia. Tutkimusten mukaan uusien asiakkaiden hankinta on 6-8 kertaa kalliimpaa kuin olemassa olevista asiakkaista kiinnipitäminen. Tämä johtuu mm. siitä, että uusien asiakkaiden saamiseksi on yleensä tehtävä huomattavia panostuksia mainontaan ja muuhun markkinointiviestintään, sekä tarjottava erilaisia etuja ja alennuksia, joista aiheutuu yritykselle kustannuksia tai tuottojen menetyksiä.

Nykyisille asiakkaille puolestaan voidaan kohdistaa kustannustehokasta täsmämarkkinointia mm. osoitteellisen suoramarkkinoinnin, sähköpostimarkkinoinnin ja muun kantaasiakasmarkkinoinnin muodossa. Yritykseen sitoutuneet kanta-asiakkaat kiinnittävät usein myös vähemmän huomiota hintoihin ja voivat siten olla valmiimpia maksamaan enemmän kuin kerta-asiakkaat. Kanta-asiakkaat ovat yleensä myös vähemmän kriittisiä yritystä kohtaan, jolloin he voivat esimerkiksi helpommin antaa anteeksi pieniä virheitä. Lisäksi tyytyväiset asiakkaat suosittelevat yritystä muille eli markkinoivat yrityksen puolesta. Asiakas puolestaan usein hyötyy asiakassuhdemarkkinoinnista taloudellisten etujen, yksilöllisemmän palvelun ja räätälöidympien tuotteiden muodossa.

ASIAKASRYHMITTELY ASIAKASSUHDEMARKKINOINNIN PERUSTANA

Asiakassuhdemarkkinointi perustuu tietoon yrityksen nykyisistä ja mahdollisista uusista asiakkaista, jonka perusteella asiakkaat ryhmitellään ostokäyttäytymisen ja asiakassuhteen vaiheen perusteella.

• • potentiaalinen asiakas eli mahdollinen asiakas, joka ei vielä ole ostanut

  • satunnaisasiakas, joka on ostanut yrityksestä kerran tai harvoin

  • kanta-asiakas, joka ostaa yrityksestä säännöllisesti

  • avainasiakas eli yrityksen tärkein ja tuottavin asiakas

  • suosittelija-asiakas joka suosittelee yritystä muille

Sitten kun asiakaskohderyhmät on muodostettu, suunnitellaan kullekin asiakaskohderyhmälle erillinen markkinointiohjelma. Tavoitteena on saada asiakas siirtymään asiakassuhteen portaalta seuraavalle. Esimerkiksi potentiaalinen asiakas, joka ei vielä ole ostanut pyritään saamaan ostamaan ensimmäisen kerran, satunnaisasiakas pyritään sitouttamaan kanta-asiakkaaksi, kanta-asiakasta kannustetaan ostamaan enemmän, jolloin hänestä tulee avainasiakas, parhaista asiakkaista pidetään hyvää huolta, jolloin he pysyvät asiakkaina ja suosittelevat yritystä myös muille.

Potentiaalisille uusille asiakkaille tehdään yritystä tunnetuksi mainonnan ja muun markkinointiviestinnän keinoin, sekä houkutellaan heitä ostamaan ensimmäisen kerran esimerkiksi tuote-esittelyiden, hinta-tarjousten yms. avulla. Sitten kun asiakas on saatu satunnaisasiakkaaksi, hänelle tarjotaan kanta-asiakkuutta siihen liittyvine etuineen. Myyntiä kanta-asiakkaiden keskuudessa pyritään kasvattamaan esimerkiksi kanta-asiakastarjouksilla ja ostomääriin perustuvilla eduilla tms. Parhaille avainasiakkaille tarjotaan erityisetuja, joilla heidän tyytyväisyyttään ja sitoutumistaan yritykseen pyritään edelleen lujittamaan.

UUSIEN ASIAKKAIDEN HANKINTA

Yritys voi kasvattaa myyntiään joko lisäämällä myyntiä nykyisille asiakkaille tai hankkimalla uusia asiakkaita. Vaikka yrityksen kannattaa tiukasti pitää kiinni olemassa olevista asiakkaistaan, tarvitaan myös uusasiakashankintaa kasvattamaan asiakaskuntaa ja korvaamaan asiakasmenetyksiä.

Nykyisten asiakkaidensa kautta yritys voi löytää myös todennäköisimmät uudet asiakkaansa. Massojen asemasta uusasiakashankintaan tähtäävä markkinointi kannattaa usein kohdistaa samankaltaisille asiakkaille, joita yrityksen nykyisetkin asiakkaat ovat.

Uusille mahdollisille asiakkaille kohdistetaan markkinointiviestintää, jolla heidät pyritään saamaan tietoiseksi yrityksestä ja sen tuotteista sekä pyritään muokkaamaan heidän mielikuviaan ja asenteitaan yrityksen kannalta myönteisiksi, jolloin syntyy kokeiluhalua. 

Esimerkiksi tutustumistarjouksilla ja erilaisilla myynnin edistämisen keinoilla, kuten tuote-esittelyillä, ilmaisnäytteillä yms. mahdolliset ostajat pyritään saamaan ostamaan ensimmäisen kerran. Ensiostoon tyytyväinen asiakas ostaa todennäköisesti myös uudelleen. Asiakassuhdemarkkinoinnilla asiakas pyritään lopulta sitouttamaan uskolliseksi kanta-asiakkaaksi.

ASIAKASTIETOJEN KERÄÄMINEN JA HYÖDYNTÄMINEN

Asiakassuhdemarkkinointia varten yritys tarvitsee asiakastietorekisterin, johon kirjataan tietoja asiakkaista, kuten asiakkaiden ja yhteyshenkilöiden nimet, puhelinnumerot, postiosoitteet, sähköpostiosoitteet, asiakassuhteiden kestot, viimeisimmät kontaktit asiakkaaseen, asiakkaiden antamat palautteet jne.

Asiakassuhteiden seurantaa varten olisi lisäksi hyvä jos asiakastietorekisteriin siirtyisivät kassajärjestelmästä tai laskutusohjelmasta tiedot asiakkaiden ostohistoriasta, jolloin yrityksen on mahdollista tutkia asiakkaidensa ostokäyttäytymistä ja ryhmitellä asiakkaitaan sen perusteella. Asiakastietorekisteriin kirjattavat tiedot vaihtelevat yrityskohtaisesti kunkin yrityksen tiedontarpeen mukaan.

Markkinoilla on tarjolla useita erilaisia asiakasrekisteriohjelmia ja asiakastietojärjestelmiä CRM erilaisten yritysten tarpeisiin. Se millaisen asiakastietojärjestelmän yritys tarvitsee, riippuu mm. yrityksen koosta, toimialasta, asiakkaiden lukumäärästä ja asiatietojen hyödyntämistarpeesta. Pienimmät yritykset voivat toteuttaa asiakastietorekisterinsä Excel taulukkolaskentaohjelman avulla. Markkinoilla on myös tarjolla ominaisuuksiltaan karsittuja maksullisten asiakashallinta-ohjelmistojen ilmaisversioita, jotka voivat riittää pienten yrityksen tarpeisiin. Suurempia yrityksiä varten on puolestaan olemassa laajoja ja ominaisuuksiltaan monipuolisia asiakashallintajärjestelmiä.

Yritykset voivat sijoittaa asiakasrekisteriohjelman omalle tietokoneelleen tai hankkia sen niin sanottuna pilvipalveluna, jolloin asiakasrekisteri on verkkopohjainen ohjelmisto, joka sijaitsee palvelun tarjoajan palvelimella ja jota käytetään tietokoneen selaimella, tabletilla tai puhelimella. Pilvipalvelun etuna on se, että asiakasrekisterin tietoihin on mahdollista päästä käsiksi milloin vain ja mistä vain sekä millä tahansa laitteella. Lisäksi pilvipalvelun tarjoaja huolehtii tietoturvasta.

Henkilötietolaki edellyttää, että asiakastietorekisterin pitäjän on laadittava rekisteriseloste josta ilmenee; rekisterinpitäjän nimi ja yhteystiedot, henkilötietojen käsittelyn tarkoitus, rekisterin sisältämät tiedot, tieto rekisterin tietojen luovuttamisesta ja kuvaus rekisterin tietojen suojaamisesta. Rekisteriseloste on pidettävä kaikkien saatavilla.

Asiakastietorekisterin perusteella yritys voi seurata asiakassuhteidensa kehittymistä ja suunnitella asiakaskohtaisia yksilöllisiä markkinointitoimenpiteitä. Asiakkaiden muuttuneet tiedot tulee päivittää rekisteriin, jolloin tiedot pysyvät ajan tasalla. Tällöin esimerkiksi asiakkaille lähetettävä posti ei mene vanhentuneiden tietojen vuoksi väärään osoitteeseen.

Asiakastietoreksiterin avulla yritys voi tutkia asiakaskuntaansa ja havaita asiakaskunnan rakenteessa ja asiakkaiden ostokäyttäytymisessä tapahtuneita muutoksia. Yritys voi myös ryhmitellä asiakkaitaan ostohistorian perusteella esimerkiksi satunnaisasiakkaisiin, kanta-asiakkaisiin ja avainasiakkaisiin, jolloin kullekin asiakaskohderyhmälle voidaan toteuttaa erillistä kohdennettua markkinointia. Asiakastietojärjestelmässä voi olla niin sanottuja hälytysrajoja, jotka käynnistävät automaattisesti jonkin ennalta määritellyn markkinointitoimenpiteen asiakkaan ostohistoriatietojen perusteella. Esimerkiksi jos asiakkaan ostosta on kulunut tavanomaista pidempi aika, asiakkaalle lähetetään suoramainoskirje tms.

ASIAKASSUHTEIDEN YLLÄPITÄMINEN

Uskolliset kanta-asiakkaat keskittävät ostonsa tuttuun yritykseen ja aiheuttavat yritykselle vähemmän markkinointikustannuksia kuin satunnaisasiakkaat. Usein pitää paikkansa sääntö, jonka muukaan 20 % yrityksen parhaista asiakkaista tuo 80 % yrityksen tuloksesta. Yrityksen kannattaa yleensä kehittää asiakkailleen uskollisuusohjelma, jolla asiakkaat pyritään sitouttamaan yrityksestä säännöllisesti ostaviksi pitkäaikaisiksi kanta-asiakkaiksi.

Uskollisuusohjelma voi olla julkinen, jolloin sen ehdot ja edut julkistetaan kaikille ja kuka tahansa ehdot täyttävä asiakas voi liittyä kanta-asiakkaaksi ja saada ohjelman mukaiset edut. Toinen vaihtoehto on se, että uskollisuusohjelmasta ei kerrota asiakkaille, jolloin eduilla halutaan yllättää asiakas positiivisesti.

Kanta-asiakasedut

Kanta- ja avainasiakkaille tarjottavilla eduilla, asiakkaat pyritään pitämään tyytyväisinä ja heitä kannustetaan ostamaan enemmän. Näiden etujen tulee olla asiakkaiden arvostamia. Etuja voidaan tarjota oman yrityksen tai toisen kumppaniyrityksen tuotteista. Kanta-asiakasetujen tulee olla sitouttavia, jolloin asiakkaan on vaikea luopua niistä. Toisinaan voidaan tarjota yllätysetuja, joilla pyritään yllättämään asiakas myönteisesti.

Kanta-asiakasedut voivat olla rahaetuja tai niin sanottuja suhdetoimintaetuja. Rahaetu voi olla esimerkiksi asiakkaan ostomäärään perustuva porrastettu alennus, jolloin alennusta saa sitä enemmän mitä enemmän ostaa. Toisinaan asiakkaat voivat saada ostojen arvon perusteella etupisteitä, joita riittävän määrän kerättyään he saavat jonkin tuote tai muun edun. Etu voi vaihdella riippuen kerättyjen pisteiden määrästä. Rahanarvoisia etuja ovat myös pelkästään kanta-asiakkaille myönnettävät erikoistarjoukset, joista kannattaa kertoa muillekin kuin kanta-asiakkaille, koska ne houkuttelevat liittymään yrityksen kanta-asiakkaaksi. Tarjouksia voidaan tehdä oman yrityksen tuotteiden ohella myös yhteistyökumppaniyrityksen tuotteista, jolloin kanta-asiakasmarkkinointia toteutetaan yhdessä toisen kumppaniyrityksen kanssa.

Suhdetoimintaedut puolestaan ovat kanta-asiakkaille annettavia etuja, joiden arvoa ei voi suoraan määrittää rahassa. Tällainen etu voi esimerkiksi olla kanta-asiakkaille annettava erityispalvelu, jolla helpotetaan asiointia yrityksessä. Kanta-asiakas voi esimerkiksi päästä jonon ohi tai hänelle voidaan antaa mahdollisuus asioida yrityksessä normaalin aukioloajan ulkopuolella. Kanta-asiakkaalla voi olla nimetty yhteyshenkilö, joka tuntee asiakkaan ja johon asiakas voi olla suoraan yhteydessä. Kanta-asiakkaille voidaan järjestää asiakastilaisuuksia, heille voidaan lähettää kanta-asiakaspostia jne.

Kanta-asiakasetuja tarjotessaan, yrityksen on määriteltävä millä perusteilla asiakas on kanta-asiakas. Kanta-asiakkuus tulisi ansaita, eikä etuja pitäisi myöntää kaikille satunnaisasiakkaille. Edut voidaan porrastaa, jolloin enemmän ostava saa enemmän etuja. Yrityksellä voi esimerkiksi olla porrastettu kanta-asiakasohjelma, jossa kullekin portaalle on omat etunsa ja edut lisääntyvät portaittain.

Suhdetoimintaedut voivat sitouttaa asiakasta rahaetuja tehokkaammin ja niistä voi olla vaikeampi luopua. Esimerkiksi alennus voi sitouttaa asiakkaan vain hetkellisesti ja hän saattaa helposti siirtyä ostamaan kilpailijalta, jos saa siltä paremman tarjouksen. Kanta-asiakasetujen käyttö on tehokkainta silloin, kun asiakkaat ostavat yrityksestä säännöllisesti.

Viestintä kanta-asiakkaille

Kanta-asiakassuhteiden hoito edellyttää säännöllistä ja henkilökohtaista yhteydenpitoa. Kanta-asiakkaille voidaan esimerkiksi lähettää tiedotteita, joissa kerrotaan uusista tuotteista, kanta-asiakaseduista ja asiakkaan ostomäärään perustuvan alennuksen tai bonuksen kertymisestä. Kanta-asiakkaille voidaan myös lähettää kutsuja asiakastilaisuuksiin ja heitä voidaan muistaa syntymäpäivinä jne. 

Tiedotteet voidaan lähettää paperille painettuina postin välityksellä tai sähköpostilla, jos asiakas on antanut luvan sähköpostien lähettämiseen. Myös tekstiviestillä voidaan lähettää lyhyitä tiedotteita, mikäli asiakkaalta on saatu tähän lupa etukäteen. Sähköisten viestien lähettäminen on edullista ja viestien sisältö voidaan helposti räätälöidä asiakaskohderyhmä- tai jopa asiakaskohtaisesti. Sähköiset viestit ovat hyvin henkilökohtaisia ja siksi asiakkaille tulee aina tarjota helppo mahdollisuus kieltäytyä niiden vastaanottamisesta.

ASIAKASSUHTEIDEN SEURANTA

Asiakassuhdemarkkinointi edellyttää asiakassuhteiden kehittymisen seurantaa. Asiakassuhteiden seurannan kohteita ovat

• asiakastyytyväisyys

• asiakasuskollisuus

• asiakaskannattavuus

Asiakastyytyväisyyttä tulee yrityksessä seurata jatkuvasti, jotta tiedetään asiakastyytyväisyyden kehityksen suunta ja voidaan tarvittaessa ajoissa ryhtyä toimenpiteisiin asiakastyytyväisyyden parantamiseksi ja asiakasmenetysten välttämiseksi. Asiakastyytyväisyyden seurantaa varten yritys tarvitsee säännöllistä palautetta asiakkailtaan, jota voidaan saada asiakkaiden oma-aloitteisesti antamana suorana palautteena tai asiakastyytyväisyystutkimuksen avulla.

Asiakastyytyväisyydestä kertoo lisäksi se kuinka paljon asiakkaat suosittelevat yritystä muille.

Yrityksessä tulee olla ennalta suunnitellut toimintakäytännöt asiakaspalautteiden käsittelyä varten. Esimerkiksi asiakkaiden suullisesti antamat palautteet tulee kirjata ylös ja käsitellä tapauskohtaisesti ja ottaa huomioon yrityksen toiminnan kehittämisessä.

Asiakastyytyväisyystutkimuksella selvitetään millaisia ovat asiakkaiden kokemukset yrityksestä ja tuotteesta suhteessa heidän odotuksiinsa. Asiakkaan ostomäärä ja ostotiheys eivät suoraan kerro asiakastyytyväisyydestä, koska asiakas saattaa ostaa vain siksi, ettei parempaakaan vaihtoehtoa ole saatavilla tai hän ei tiedä vaihtoehdosta. Tällöin asiakas ei ole kovin sitoutunut yritykseen ja saattaa olla valmis siirtymään kilpailijan asiakkaaksi heti kun kilpailijan parempi vaihtoehto tulee tarjolle. Asiakastyytyväisyystutkimus tulee toistaa saman sisältöisenä säännöllisin väliajoin, jotta tuloksia ja asiakastyytyväisyyden kehitystä voidaan vertailla.

Asiakastyytyväisyydellä on suora yhteys siihen, kuinka paljon asiakkaat suosittelevat yritystä muille. Mitä tyytyväisempiä asiakkaat ovat, sitä enemmän he yritystä myös suosittelevat. Suosittelun toteutumista on kuitenkin käytännössä vaikea mitata.

Asiakasuskollisuuden seuranta edellyttää asiakkaiden ostokäyttäytymisen seurantaa joka on mahdollista silloin, kun yrityksellä on käytössään asiakastietojärjestelmä, johon tallentuvat tiedot asiakkaiden ostohistoriasta. Asiakkaiden ostohistoriatietoja voidaan saada asiakastietojärjestelmään esimerkiksi yrityksen laskutusohjelmasta tai kassajärjestelmästä.

Asiakkaiden ostokäyttäytymisen osalta yritykset seuraavat, mitä ja kuinka paljon asiakkaat ostavat, keskiostosten suuruutta ja ostotiheyttä. Lisäksi voidaan seurata asiakkaiden vaihtuvuutta kuten uusien asiakkaiden, lopettaneiden asiakkaiden ja takaisin saatujen asiakkaiden määriä sekä asiakassuhteiden kestoaikoja.

Asiakassuhteiden kannattavuuden seurannan tavoitteena on selvittää kunkin asiakkaan arvo yritykselle. Asiakkaan kannattavuus saadaan selville vähentämällä asiakkaan tuomista tuotoista asiakkaan aiheuttamat kustannukset. Asiakaskohtaiset kustannukset muodostuvat asiakkaan ostamien tuotteiden ja palvelujen valmistus tai hankintakustannuksista sekä asiakaskohtaisista palvelu ja markkinointikustannuksista.

Asiakkaan tuomat tuotot – asiakaskohtaiset kustannukset  = asiakaskannattavuus

Asiakaskannattavuutta voidaan seurata esimerkiksi seuraavilla mittareilla:

• • asiakaskohtainen myynti

  • asiakaskohtainen myynnin muutos

  • asiakkaan keskiostos

  • asiakaskohtainen kate

  • asiakaskohtaiset markkinointi ja palvelukustannukset

Asiakaskannattavuutta voidaan seurata asiakasryhmä- tai asiakaskohtaisesti.  Asiakassuhteen kannattavuuden arvioinnissa tulisi huomioida asiakassuhteen kokonaiskesto eikä pelkästään nykyhetki. Asiakassuhde ei välttämättä vielä heti alussa ole kovin kannattava, mutta siihen voi liittyä merkittävä kannattavuuspotentiaali tulevaisuudessa. Eräs asiakaskannattavuuteen vaikuttava tekijä on myös se, kuinka paljon asiakas suosittelee yritystä muille ja tuo yritykselle uusia asiakkaita.

Yritysten tulisi asiakassuhteiden seurantatiedon pohjalta jatkuvasti kehittää asiakassuhdemarkkinointiaan. Tyytymättömiltä asiakkailta saatu palaute voi antaa yritykselle hyödyllistä tietoa toiminnan kehittämistä varten. Yritys voi myös ohjata asiakkaitaan toimimaan haluamallaan tavalla, joka hyödyttää molempia osapuolia. Esimerkiksi ohjaamalla asiakkaita itsepalvelun, verkkopalvelun tai automaatin käyttäjiksi, yritys voi säästää palvelukustannuksissa, jolloin se voi vastavuoroisesti myydä asiakkaille tuotteen tai palvelun edullisemmalla hinnalla. Markkinoinnin tulisikin olla jatkuvaa vuoropuhelua asiakkaiden kanssa eri kanavia hyödyntäen.