Yrityksen markkinat muodostuvat niistä ostajista, jotka ostavat tai voivat ostaa niitä tuotteita joita yritys myy. Ostajat voivat olla kuluttajia tai yrityksiä.
Markkinoista on selvitettävä muun muassa:
Mikä on yrityksen tavoittelema markkina-alue
Kuinka suuret ovat alueen kokonaismarkkinat eli paljonko on mahdollisia ostajia
Millaisia ovat ostajien vaatimukset ja miten ne muuttuvat tulevaisuudessa
Onko erilaisia ostajaryhmiä (segmenttejä) ja millaisia ne ovat.
Kysynnällä tarkoitetaan sitä tuotteiden määrää, jonka verran yrityksen toimialueen ostajat kyseistä tuotetta tiettynä aikana ostavat. Kysyntä voidaan ilmasta yksikkömääräisenä tai euromääräisenä. Esimerkiksi jollakin alueella ostetaan tietty määrä jotain tuotetta vuodessa tai kyseisen tuotteen ostamiseen käytetään tietty rahamäärä yhteensä vuoden aikana.
Kysynnän määrään vaikuttavat tekijät voidaan jaotella seuraavasti;
ostajista johtuvat tekijät
yrityksistä johtuvat tekijät
yhteiskunnalliset tekijät
Ostajien määrä, tarpeet, tulot, elämäntyyli jne. vaikuttavat kysyntään.
Tiettyä tuotetta tarjoavien yritysten määrä, markkinointi ja keskinäinen kilpailu vaikuttavat kyseisen tuotteen kysyntään. Mitä enemmän jotain tuotetta on tarjolla ja mitä enemmän sitä markkinoidaan, sitä suuremmaksi kysyntäkin yleensä muodostuu. Kysyntä ei siten ole erillään tarjonnasta, vaan tarjonnan kasvu lisää usein samalla myös kysyntää.
Yhteiskunnalliset tekijät ovat niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat taustalla sekä ostajiin että yrityksiin. Tällaisia tekijöitä ovat esimerkiksi vallitseva taloustilanne, veroratkaisut, lainsäädäntö jne.
Kysyntä ei ole tasaista, vaan kysynnässä tapahtuu ajoittaista vaihtelua. Kysynnän määrässä tapahtuvat vaihtelut voivat olla pitkäaikaisia tai lyhytaikaisia.
Suhdannevaihtelut
Yleinen talouskehitys ei ole tasaista, vaan välillä kohdataan parempia ja välillä huonompia aikoja. Talous kehittyy jaksoissa jotka vuorottelevat keskenään. Suhdanteita ovat noususuhdanne, korkeasuhdanne, laskusuhdanne ja lama. Suhdannevaihteluista johtuvat kysynnän muutokset vaikuttavat eri yrityksiin eri tavoin.
Suhdanneherkiksi kutsutaan sellaisia aloja joiden kysyntään suhdannevaihtelut vaikuttavat keskimääräistä enemmän. Investointitavaroiden, rakentamisen ja kalliiden kulutustavaroiden kysyntä laskee yleensä voimakkaasti laskusuhdanteessa. Esimerkiksi auto- ja venekauppa yms. ovat tyypillisesti supistuneet taloudellisesti heikompina aikoina. Myös mainosala on ollut suhdanneherkkä toimiala. Jotkut alat kuten päivittäistavarakauppa ja muut kuluttajille alhaisemmalla hinnalla tuotteita myyvät alat ovat vähemmän alttiina suhdannevaihteluiden vaikutukselle. Myös erilaisten huolto- ja korjauspalveluiden kysyntä on ollut suhteellisen tasaista suhdanteista riippumatta.
Yritysten tulisi tiedostaa niiden toimialan suhdanneherkkyys. Hyvät ajat eivät kestä ikuisesti, jolloin myös heikompaan suhdannekehitykseen tulisi varautua etukäteen.
Yritys voi pyrkiä varautumaan suhdannevaihteluihin seuraamalla suhdanne ennusteita sekä huolehtimalla siitä, että yrityksen talous on riittävän vahvalla pohjalla kestämään heikompiakin aikoja. Suhdannevaihteluista johtuvaan kysynnän heikkenemiseen yritys voi reagoida joko supistamalla toimintaa ja kuluja alentunutta kysyntää vastaavaksi, tai ”taistelemalla vastaan” esimerkiksi tehostamalla markkinointia, jolloin yritys pyrkii säilyttämään myyntinsä entisellä tasolla ottamalla lisää markkinaosuutta alan muilta yrityksiltä.
Trendi
Trendillä tarkoitetaan useita vuosia kestävää tuotteen kysynnän kehityssuuntaa. Jonkun tuotteen kysyntä voi esimerkiksi tasaisesti kasvaa vuodesta toiseen. Jonkun toiseen tuotteen kohdalla trendi puolestaan voi olla tasaisesti laskeva. Trendit ennustavat yleensä kohtuullisen hyvin tulevaa, koska ne pysyvät samansuuntaisina pidemmän ajan. Jossain vaiheessa trendi saattaa kuitenkin pysähtyä tai kääntyä.
Muotivaihtelut
Muotivaihtelut syntyvät siitä, että tuotteeseen kohdistuvat vaatimukset muuttuvat. Muun muassa tuotteen ominaisuuksiin ja ulkonäköön liittyvät vaatimukset aiheuttavat muotivaihteluita. Muotivaihteluille on tyypillistä se, että ne ovat yleensä lyhytaikaisia ja ohimeneviä. Muotivaihteluille on ominaista, että tuotteiden yleistyttyä niiden kysyntä kääntyy nopeasti laskuun.
Kausivaihtelut
Kausivaihteluilla tarkoitetaan vuoden sisällä tapahtuvia kysynnän vaihteluita, jotka tyypillisesti toistuvat vuodesta toiseen. Kausivaihtelut voivat liittyä vuodenaikoihin, juhlapyhiin ja viikon eri päiviin.
Kysynnän kausivaihtelut voivat johtaa siihen, että ruuhka-aikoina ei pystytä valmistamaan ja myymään niin paljon, kuin olisi kysyntää ja hiljaisina aikoina puolestaan tuotantokapasiteetti on vajaakäytöllä. Yritykset voivat omilla toimenpiteillään pyrkiä tasoittamaan kausivaihteluiden vaikutusta. Esimerkiksi markkinointitoimenpiteillä ja hinnoittelulla voidaan pyrkiä ohjaamaan asiakkaita hiljaisempiin ajankohtiin.
Yrityksen on tärkeä tunnistaa kausivaihtelut, jotta se voi mm;
tasoittaa tuotantokapasiteetin käyttöä
suunnitella työvoiman tarpeen
tehdä tilaukset ja optimoida varastot
suunnitella rahavirrat ja taloudenpidon
ylläpitää asiakaspalvelun tasoa
ajoittaa markkinointitoimenpiteet oikein
Sattumanvaraiset vaihtelut
Edellä mainittujen kysynnän vaihtelujen lisäksi on vielä niin sanottuja sattumanvaraisia vaihteluja, joita on vaikea ennustaa. Sattumanvaraiset vaihtelut voivat johtua esimerkiksi odottamattomista ilmiöistä tai tapahtumista. Tällaisia ovat sääolot, lakot yms. Sattumanvaraisiin vaihteluihin on vaikea varautua etukäteen, koska ne ovat niin arvaamattomia. Yritys voi kuitenkin pyrkiä saattamaan toimintansa riittävän vakaalle pohjalle, jolloin se ei ole liian haavoittuvainen näiden odottamattomien vaihteluiden aiheuttamille kysynnän muutoksille.
Kuinka suuri on yrityksen tuotteiden kysyntä sen toimialueella
Miten kysyntä on kehittynyt ja miten sen ennakoidaan kehittyvän jatkossa
Miten kysynnän vaihtelut vaikuttavat yrityksen tuotteiden kysyntään